マーケティングリサーチの基本、手法などをわかりやすく解説
ビジネスの世界で「なぜ売れないのか」「どんな商品が求められているのか」と悩んだ経験はありませんか？
その答えを見つけるカギが「マーケティングリサーチ」にあります。
この記事では、マーケティングリサーチの基本から、手法の種類、実施の流れ、最新トレンドまでを網羅的に解説します。初心者にもわかりやすく、かつ実践に活かせるよう構成されていますので、ぜひ最後までご覧ください。
マーケティングリサーチの意味とその重要性
マーケティングリサーチは、現代のビジネスにおいて戦略的な意思決定を支える根幹となる取り組みです。
ただの調査活動ではなく、顧客や市場の動向を科学的に捉え、企業の判断を事実ベースにするためのプロセスです。環境が複雑化し、顧客ニーズが多様化する中で、「何をどうすべきか」を直感や経験だけで判断することは、もはや大きなリスクとなり得ます。
事業活動を進めるうえで、最も重要な判断材料のひとつは「顧客が何を求めているのか」という問いに対する答えです
特に、競合が多く差別化が難しい市場では、「売れる確率を高める」ための情報戦が行われています。思い込みによる施策ではなく、顧客の声やデータに裏付けられた施策こそが成果につながります。市場調査なしに商品開発を行うことは、地図なしで目的地に向かうようなものであり、失敗のリスクを抱えることになります。
マーケティングリサーチは、単に「顧客を知る」ためだけではありません。
商品をどのタイミングでリリースするか、広告はどのチャネルに出すか、価格はどう設定するか、ブランド戦略は何を軸にするか。これらすべての意思決定において「どの選択がもっとも成果に結びつくか」を見極める羅針盤の役割を果たします。
市場調査とマーケティングリサーチの違いを理解する
多くの人が「市場調査」と「マーケティングリサーチ」を混同しがちですが、実はこの二つには明確な違いがあります。
市場調査とは、主に「市場の規模」「顧客の属性」「競合の動き」など、客観的なデータを収集する活動を指します。言い換えれば、“今の市場がどうなっているのか”を知るための手段です。
一方で、マーケティングリサーチは、そうした市場データの収集だけにとどまりません。調査によって得られた情報をどのように分析し、どのように戦略に活かしていくかまでを含んだ、より包括的かつ実践的なプロセスです。施策の仮説立案、検証、改善というマーケティングサイクル全体にリサーチが関与します。
つまり、「市場調査」が“情報収集の手段”であるのに対し、「マーケティングリサーチ」は“経営判断を支えるための戦略的なプロセス”なのです。実際、プロのリサーチ会社が提供するレポートでも、単なる数値の羅列ではなく、「どのように解釈し、次にどう行動すべきか」という提案が含まれているのが一般的です。
この違いを理解せずに市場調査だけでマーケティングを進めると、「データはあるけど、どう活かせばいいかわからない」という状態に陥りがちです。逆に、マーケティングリサーチの視点を持っていれば、データの背後にある顧客の動機や期待にまで踏み込んだ戦略が立てられるようになります。
今後マーケティングリサーチを学び、活用するうえで、この違いを明確に認識することが、実践的な成果を得る第一歩となります。
マーケティングリサーチで使われる代表的な手法
マーケティングリサーチを効果的に行うためには、目的や調査対象に応じて適切な手法を選択することが欠かせません。
リサーチには数多くの方法がありますが、どの方法にもメリットと注意点があり、使い分けが求められます。
ここでは、実務でもよく活用される代表的な手法について、具体的な特徴や使い方を含めて詳しく解説していきます。
インターネットを活用したリサーチ方法
インターネットを利用した調査、いわゆる「オンライン調査」は、現在最も広く活用されている手法のひとつです。WebアンケートやSNS上の意見収集、アクセス解析など、様々なデジタル手段を駆使して情報を収集します。
最大の特長は、時間とコストを抑えつつ、短期間で大量のデータを収集できる点にあります。調査対象者にURLを送付するだけで回答を得られるため、全国規模、あるいは特定の条件に合った属性のターゲットからも回答を集めやすいのが利点です。
ただし、インターネットを活用した調査では、回答の信頼性やサンプルの偏りに注意が必要です。
ネットを日常的に利用しない層は調査から漏れやすく、特に高齢者や一部の職種などはサンプル不足になる可能性があります。また、自由記述においては情報の質がばらつきやすいため、質問設計の工夫も欠かせません。
インターネット調査は、商品コンセプトの仮説検証や広告訴求の比較、ブランド認知度の把握など、マーケティング施策の初期段階で多く利用されます。
観察や訪問を通じたオフライン調査
オフライン調査の中でも代表的なのが、訪問調査や会場調査（CLT：Central Location Test）です。調査員が対象者の自宅を訪れたり、特定の会場に招いて製品やサービスを体験してもらいながら意見を収集するという形式です。
この方法の強みは、「直接対面によるコミュニケーション」から得られる豊富な情報です。対象者の表情、言葉のトーン、しぐさ、周囲の反応など、アンケートでは見えない要素を読み取ることができます。また、実物の商品を手に取ってもらいながら質問できるため、使用感や第一印象など、より具体的かつ実感のこもった回答が得られます。
一方で、訪問調査や会場調査は、実施に時間とコストがかかるというデメリットがあります。調査員の教育や会場の手配、参加者への謝礼など、準備すべき事項も多く、簡単に実施できる調査ではありません。
また、参加者が構えることなく自然に回答できる環境を整えるためには、運営側のスキルや工夫が問われます。
深堀りするならデプスインタビューとグループインタビュー
マーケティングリサーチで「なぜそのような行動をとったのか？」という深層心理を探りたいときに効果的なのが、デプスインタビューとグループインタビューです。
デプスインタビューは1対1の対話形式で行われる調査で、インタビュアーが対象者にじっくりと話を聞くことによって、本音や隠れた動機を引き出します。対象者の過去の体験や感情、思考パターンにまで踏み込むことができるため、定量データでは捉えきれない微細なニュアンスを明らかにできます。
一方、グループインタビュー（座談会）は、5〜8人ほどの対象者を一室に集め、モデレーターがテーマに沿って議論を進行します。
複数の意見が飛び交うことで、新たな視点が生まれたり、参加者同士のやり取りからリアルな生活実態が見えてきたりするのが特長です。また、思いつきでは出てこない意見も、他人の発言をきっかけに表出することがあります。
マーケティングリサーチの具体的な進め方を知ろう
マーケティングリサーチを効果的に実施するためには、調査手法だけでなく、その「進め方」を正しく理解し、目的に合ったプロセスを踏むことが不可欠です。
ただ調査を行えば成果が出るわけではありません。リサーチの設計段階から実施、そして分析・活用に至るまで、一貫した流れと論理的な手順を踏むことが成功の鍵です。
調査の目的を設定する
最初にすべきことは、調査の「目的」を明確にすることです。これが曖昧なままでは、調査項目も対象もブレてしまい、有効なデータを得ることができません。
ここで重要なのは、「知りたいこと」を具体的な問いに変えることです。
抽象的な問題意識ではなく、「◯◯という仮説を検証したい」「A案とB案、どちらが効果的かを比較したい」といったように、調査によって何を明らかにしたいのかを1文で言えるようにすることが理想です。目的を正しく設定できるかどうかで、調査全体の質が決まると言っても過言ではありません。
対象・手法を決め、調査計画を立てる
目的が定まったら、次は「誰を対象に」「どの方法で」「どのくらいの期間で」調査を行うのかを計画します。調査の手段には、インタビューやアンケート、観察、アクセス解析などさまざまな手法がありますが、最も効果的なのは、目的に最も適した方法を選ぶことです。
調査期間や予算もこの段階で明確にします。たとえば、2週間以内に結果が欲しいのに、対面調査を選んでしまえば実行は難しくなります。リサーチの現実的な制約を踏まえながら、最善の計画を立てることが重要です。
調査を実施する
計画ができたら、実際に調査を実行します。この段階では、計画通りに情報を正しく収集することが最優先です。オンライン調査であれば配信設定やリマインド、対面調査であれば日程調整や会場準備、録音・記録の確認など、運営面でも細かな配慮が必要となります。
特に注意すべきなのが、調査バイアスを避けることです。調査員の言い回しや表情、質問の順番によって、対象者の回答が影響を受けてしまうケースがあります。
できるだけ中立的な立場を保ち、対象者が自然な状態で答えられる環境を整えることがポイントです。
データを整理・分析する
調査によって得られたデータを、そのまま使える形で活用することはできません。ここからが、マーケティングリサーチの中でも最も「頭を使う」プロセスです。まずはデータの欠損や重複、不備を確認し、クレンジング作業を行ったうえで、集計・分析を進めていきます。
定量調査であれば、クロス集計や相関分析、回帰分析などを用いて、仮説の正否や傾向を確認します。定性調査であれば、回答内容を分類・要約し、共通点や矛盾点、特徴的な発言などを抽出します。
いずれの場合も、単なる事実の羅列ではなく、そこからどのような示唆が得られるかが分析の焦点となります。
このように、データから「なぜそうなのか」を導く視点がマーケティングリサーチの分析には欠かせません。
分析結果をもとに意思決定する
調査の目的は、「良いレポートを作ること」ではありません。得られたインサイトをもとに、ビジネスの意思決定につなげることが最終目的です。リサーチ結果を現場に活かせなければ、どんなに丁寧に調査をしても、意味がありません。
ここでは、分析結果をどのように意思決定に結びつけるかが問われます。経営層や商品企画部門、マーケティング部門など、それぞれの立場で必要なアクションが何かを明確に示すことが大切です。
さらに、実行した施策の効果を再びリサーチで検証するという、PDCAサイクルの構築も求められます。一度の調査で完結するのではなく、リサーチは継続的なマーケティング活動の一環として、繰り返し改善・洗練されていくべきものです。
このように、「目的の明確化」から「意思決定」までを一貫して設計・実行することこそが、マーケティングリサーチを本当の意味で成功に導く鍵となります。
初心者でも始めやすいマーケティングリサーチの取り組み方
マーケティングリサーチというと、専門的で難しそう、費用や時間もかかる…といったイメージを持たれる方が多いかもしれません。
しかし、実際にはスモールスタートからでも効果を感じられるリサーチ手法は数多く存在しています。大切なのは「いきなり完璧を目指す」のではなく、まずは行動を起こしてデータを取ることです。
スモールスタートで始める調査のコツ
初めてマーケティングリサーチに取り組む際におすすめしたいのは、無理のない範囲で小さく始めてみることです。具体的には、社内アンケートや既存顧客へのヒアリング、SNSでのコメント収集など、手元にあるリソースを活用する方法が挙げられます。
また、SNSのコメントやレビューも立派なリサーチデータです。自社商品に対してユーザーがどんな言葉で感想を述べているかを観察することで、「機能性よりデザインが評価されている」といった傾向を読み取ることができます。
ここで重要なのは、「完璧な調査設計を目指さないこと」です。初めての調査で、質問内容や集計方法が多少甘くても問題ありません。
まずは仮説を立て、それを検証するための問いを設定し、小さくても何らかの結果を得るというプロセスを経験することが、次につながります。仮に失敗しても、それもまた「次に改善すべき点」という貴重な学びになります。
実際、成功している企業の多くは、このような小さな試行錯誤を積み重ねて、やがて本格的なマーケティングリサーチを導入しています。データ収集や分析は、経験と実践を通じて精度を高めていくものです。
マーケティングリサーチの結果をどう活かすべきか
マーケティングリサーチの真価は、調査そのものではなく、その結果をいかにビジネスに反映し、価値ある意思決定に結びつけられるかにかかっています。
いくら正確で詳細なデータを得られても、現場で活用されなければ意味がありません。調査の「その先」にこそ、マーケティングリサーチの本当の目的があるのです。
商品開発やマーケティング戦略への反映方法
マーケティングリサーチから得た知見は、商品やサービスの改善、または新たな開発へと活用することができます。
また、新商品開発においては、「市場にどのような未充足ニーズがあるのか」「顧客はどのような機能に対して価値を感じているか」をリサーチによって明確にすることで、開発段階から“売れる商品”の設計が可能になります。
調査結果は、あくまで“数字”や“言葉”の集まりですが、それを具体的な仕様や特徴に落とし込めてこそ、リサーチは企業活動に活きてくるのです。
マーケティング戦略の立案においても同様です。ターゲット層の価値観やメディア接触傾向が分かれば、広告メッセージのトーンやチャネル選定に具体的な根拠を持たせることができます。「どこに届けるか」「どのように伝えるか」「何を最も強調するか」といった施策の各要素が、リサーチ結果をもとに設計されることで、マーケティングの精度が飛躍的に高まるのです。
さらに、調査によって得られたペルソナ像を社内で共有することで、営業・サポート・開発など、他部門の理解を深めることにもつながります。
部門間で顧客像がずれていると、せっかくのマーケティング施策も効果を発揮できません。共通の前提をつくるために、リサーチデータを社内に浸透させることも重要な役割のひとつです。
このように、マーケティングリサーチは調査結果を「読み解く力」と「行動に変える力」があってこそ、ビジネス成果に結びつく価値ある投資となります。調査して終わりではなく、その情報を元に何をどう変えるか、どこまで踏み込んで意思決定に活用できるかが、リサーチ活用の成否を分けるのです。
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マーケティングリサーチでよく使われるツールと活用事例
マーケティングリサーチの成果を最大化するうえで、ツールの活用は欠かせません。
調査の設計、実施、データの集計・分析まで、適切なツールを使うことで、時間や労力を大幅に削減でき、なおかつ精度の高いインサイトを導くことができます。
特に近年は、誰でも簡単に扱えるクラウド型サービスが普及しており、専門知識がなくても高品質なリサーチが可能になってきました。
オンライン調査ツールや集計ツールを活用する方法
最も広く使われているのが、オンラインでアンケートを作成・配信できるツールです。代表的なものとしては「Googleフォーム」「SurveyMonkey」「Questant」「LINEリサーチ」などがあり、どれも直感的に操作できるユーザーインターフェースが特徴です。これらを使えば、専門的な知識がなくても、自社オリジナルの調査を短時間で構築できます。
調査結果の分析には、「Google データポータル」や「Tableau」「Power BI」といったBIツールが効果的です。これらのツールを活用すれば、定量データをグラフやダッシュボードで視覚化し、直感的に分析を進めることができます。特に複数の属性（性別、年齢、エリアなど）を掛け合わせたクロス集計やトレンド分析を行いたい場合、手作業では手間がかかる処理も、数クリックで完了します。
また、SNSやWeb上の口コミを自動収集・分析できる「BuzzSumo」「Social Insight」「User Local」といったツールもあります。これらはユーザーの投稿内容を定量・定性の両面から解析し、製品やサービスに対するリアルな声を集めることが可能です。
マーケティングリサーチを成功させるためのポイント
マーケティングリサーチを実施しても、期待通りの成果が得られないというケースは少なくありません。
その多くは、手法やツールの選定ミスではなく、「設計」「運用」「活用」のどこかに見落としや甘さがある場合です。逆に言えば、リサーチの精度を高め、得られたデータを的確に活かすためには、いくつかの基本的なポイントを押さえておくことが必要です。
調査対象の選定と設計の質が成果を左右する
リサーチで最も重要なのは、「誰に」「何を」「どう聞くか」という設計部分です。ここを間違えると、どれだけ多くのデータが集まっても、意味のある結論を導き出すことはできません。
まず調査対象の選定は、全体の戦略に直結する非常に重要なステップです。リサーチの目的に応じて、ターゲットとすべき対象者像を明確に定める必要があります。
次に、調査票の設計にも細心の注意が必要です。質問が曖昧だったり、回答の選択肢が不適切だったりすると、得られるデータがバイアスに満ちたものになります。
また、順番や言い回しも心理的な影響を及ぼします。ネガティブな質問の後にポジティブな質問を並べると、回答傾向が偏ることもあるため、質問の並び順や流れにもロジックが必要です。
こうした設計の質が高ければ高いほど、分析に耐える強いデータが得られます。逆に、設計が弱いと、せっかく調査を行っても「なんとなく面白い結果だったね」で終わってしまうのです。
リサーチの成否は、準備段階にかかっているといっても過言ではありません。
データの種類によって使い分ける調査のアプローチ
マーケティングリサーチを成功させるためには、目的に合った「データの種類」と「調査アプローチ」を適切に選択することが不可欠です。
リサーチにおいて収集するデータは大きく分けて「定量データ」と「定性データ」の2つがあり、それぞれ得られる情報の性質や、向いている分析手法、活用シーンが異なります。
定量調査と定性調査の違いと使い分け
マーケティングリサーチにおいて、最も基本的かつ重要な視点のひとつが「定量調査」と「定性調査」の違いを理解し、適切に選択・組み合わせることです。どちらも目的に応じて非常に有効な手法ですが、それぞれの役割を混同してしまうと、リサーチの成果が思うように活かせないという事態にもなりかねません。
定量調査は、主にアンケートなどの手法を通じて、数値データを大量に収集し、統計的な分析を行うことを目的とします。
サンプル数を増やすことで信頼性が高まり、マーケット全体の構造や消費者の分布を明らかにすることができます。新商品の市場ニーズの有無、価格の受容度、広告の到達率などを測る場面でよく用いられます。
一方、定性調査は、インタビューやグループディスカッションなどを通じて、言葉や感情、価値観といった“数字では表現しきれない”情報を深掘りする手法です。アイデアの発掘やコンセプト評価など、質的な洞察が必要な場面で大きな力を発揮します。
両者の使い分けで重要なのは、「目的」と「フェーズ」を意識することです。たとえば、新商品の開発段階では、まず定性調査で潜在ニーズを深掘りし、その後定量調査でニーズの広がりや市場性を検証するといったように、段階的なアプローチを取ることで、より精度の高い戦略設計が可能になります。
また、定量・定性を組み合わせる「トライアンギュレーション（多角的分析）」も有効です。逆に、数値だけでは読み取れなかった不満や課題が定性調査で浮かび上がることもあります。
実務においては、時間や予算の都合でどちらか一方に絞らざるを得ない場合もありますが、それぞれの手法の特性を理解しておくことで、「この調査はどちらがふさわしいのか」を的確に判断できるようになります。
まとめ
マーケティングリサーチは、現代のビジネスにおいてもはや「あると便利」なものではなく、「なければ競争に勝てない」戦略的武器となっています。
マーケティングリサーチの第一歩は、正しく「目的を設定すること」から始まります。ただ何となく調査をしても、有効な結果は得られません。「誰の」「何を」「どのように知りたいのか」という視点を明確にしなければ、データはノイズとなってしまいます。
調査結果を活用する段階では、商品開発や広告施策への反映、さらには社内の共通認識づくりにもつながります。結果を「報告書で終わらせる」のではなく、「次のアクションにつなげる」ことが本当のゴールです。
マーケティングは“顧客との対話”です。そしてその対話の質を高めるのが、マーケティングリサーチの役割です。自社のビジネスに、顧客の本音をどう取り込むか。それを考えることこそが、すべての戦略の出発点であると言えるでしょう。
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