BtoBに効果的なコンテンツマーケティングとは？基本的な考え方や成功のためのポイント

中小企業が行うビジネスには大きく「BtoC」「BtoB」のビジネスが存在します。

 

そこで今回は「BtoB」のビジネスを行う中小企業が、コンテンツマーケティングに取り組むことを考えた内容となっています。

 

コンテンツマーケティングは、もちろん最終的な目的は自社商品・サービスの購入です。しかしその購買行動を取るまでの、ユーザーへの企業・ブランド認知度の向上やコミニュケーションなどをコンテンツを通して行うことを目的としています。

 

そこで今回は15年以上コンテンツマーケティングに携わる我々独自の視点で、BtoB企業のコンテンツマーケティングについて解説したいと思います。

 

 

 

BtoBコンテンツマーケティングの考え方

BtoB（Business to Business）とはその名の通り、企業と企業の取引を行う会社のことを指します。

 

例えば、ビジネスチャットツールを開発している企業が、A社に対し自社開発のビジネスチャットツールを導入してもらうといったケースなどがBtoBのビジネスです。

 

BtoBのコンテンツマーケティングでは、ユーザーが一般消費者ではなく「企業である」という考えが必要です。

 

また商品・サービスの単価もBtoCにビジネスと比べ高単価であることが多く、即購入に至りにくいという考え方を持っておく方が望ましいです。

 

ですので、より専門的な情報が求められますし、高品質な他社と比べ優位に立つコンテンツ制作が必要となります。

 

BtoB企業の特徴

BtoBのビジネスをしている企業の特徴は以下の3つです。

 

・意思決定者が複数いる可能性がある

・リードタイムが長い

・商品、サービスが高単価

 

この3つがBtoB企業の特徴ですので、解説していきます。

 

意思決定者が複数いる可能性がある

BtoBでビジネスをしている企業においては「意思決定者が複数存在する」場合が多いです。

 

例えば、営業部門、購買部門、技術部門などのように各部門ごとに分かれていることもあれば、一般職、主任、係長、部長、マネージャー、経営陣など役職によっても分かれているケースもあります。

 

経営陣が直接コンテンツマーケティングでのコンテンツから情報収集をするケースもありますが、多くは一般職の社員達が情報収集をするケースが多いことでしょう。

 

その情報を上司に上申し、企業としての意思決定をするというフローとなりますので、必然的に意思決定者が増え、意思決定の回数も同時に増えます。

 

意思決定者が増えるということは、必要となる情報も異なる可能性もあることから様々な角度からのコンテンツを活用したコンテンツマーケティングがBtoBビジネスの場合必要となります。

 

リードタイムが長い

BtoBでビジネスをしている企業は、一般消費者と比較して「リードタイムが長い」ことが特徴です。

 

これは前述の通り、各部門や役職ごとにセグメントが分かれていることが理由となります。

 

商談アポイントの獲得までの時間はもちろん、商品・サービスのご契約までも複数回の打ち合わせや提案が必要となるため、長期的な関係構築と継続的な情報提供が重要です。

 

商品、サービスが高単価

BtoBでビジネスをしている企業は、BtoCでのビジネスをしている企業と比べ「高単価商品・サービス」であることが多いです。

 

例えば、ある化粧水を販売しているBtoC企業では一つの商品の単価は数百円〜数千円がメインの価格帯でしょう。

 

一方でBtoBのビジネスをしているコンサルティング会社であれば、顧問料月額30万円〜といったように高単価な商品・サービスであることが多いです。

 

BtoB向けにコンテンツマーケティングを行うのであれば、これらの特徴を押さえ取り組む必要があるでしょう。

 

BtoBコンテンツマーケティングの役割

先ほど述べたようにBtoBの企業では「意思決定者が複数いる」「リードタイムが長い」「商品、サービスが高単価」であることがほとんどです。

 

そのため、自社商品やサービスを認知し、興味を持ったとしてもすぐに購入・導入にならないケースがほとんどです。

 

その部分を念頭に置きBtoBのコンテンツマーケティングを行わなければいけません。

 

その際「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィテーション」という3つのコンテンツマーケティングでの役割を覚えておきましょう。

 

これらは、リードを獲得し、そのリードを育て、セールス部門に引き継ぐまでの導線のことです。

 

BtoB企業で、コンテンツマーケティングに取り組むのであれば、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィテーション」の3つを覚え、そのプロセスに適したコンテンツを制作、提供しなければなりません。

 

つまり、この3つの理解から始まりますので、こちらの記事でまずは理解するようにしましょう。

関連記事：

リードジェネレーションの意味とは？目的や代表的な施策を紹介

リードナーチャリングとは？成果を出したい企業におすすめの手法とメリットを解説

リードクオリフィケーションとは？マーケティングでの重要性や方法、ポイントを解説

 

BtoBでのコンテンツマーケティングで行う施策

実際にBtoB企業が行うコンテンツマーケティング施策には、どんなものがあるのでしょうか？

 

・記事コンテンツ

・動画コンテンツ

・SNS

・ホワイトペーパー

・ウェビナー

・メールマガジン

・プレスリリース

・LP(ランディングページ）

 

大きくは8つの施策があります。

 

これらは、ターゲット企業がどのフェーズにいるかで求めている情報が違うので、そのフェーズに合わせてコンテンツを提供する必要があります。

 

検索エンジン、SNS、プラットフォームなど様々ですが、どれも「有益な情報の提供」のためのBtoBコンテンツマーケティングです。

この8つの施策について詳しく解説している記事がこちらですので、必ずご覧ください。

関連記事：

コンテンツマーケティングの8種類をご紹介！拡大方法とコンテンツの選び方

 

BtoBコンテンツマーケティング成功の3つのポイント

BtoBの企業がコンテンツマーケティングを成功させるためには、以下の３つのポイントを押さえておく必要があります。

1.全体の戦略設計を行う

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるためには、まず全体の戦略設計が不可欠です。

 

具体的なペルソナを設定し、そのニーズや課題を深く理解することが重要です。またそのペルソナにあったコンテンツのテーマや形式を決定します。そして最終的な購買行動をとまでのカスタマジャーニーマップを作成し、各段階でどのようなコンテンツが必要かを明確にします。

 

この全体の戦略設計を行うところから、コンテンツマーケティングに取り組むことがBtoB企業でも求められます。

 

ここでの「ペルソナ設定」「カスタマージャーニーマップの作成」について詳しく解説した記事を用意していますので、一度ご確認ください。

関連記事：

ペルソナ設定とは？WEBマーケティングの視点で３つのメリットと注意点を解説

カスタマージャーニーマップとは？ペルソナとの違いや作成方法などを解説

 

2.高品質なコンテンツの制作

BtoBマーケティングでは、高品質なコンテンツが成功のポイントとなります。

 

なぜなら他社と比較されることが前提にありますので、その他社より専門的で価値のある情報を提供する秘帖があるからです。

 

高品質なコンテンツを制作し、ターゲット企業からの信頼を得て、関係性を構築しなければなりません。

 

そのために、ホワイトペーパー、業界レポート、成功事例など、具体的で実践的なコンテンツが求められます。

 

3.運営体制の構築

BtoBコンテンツマーケティングでは、リードタイムが長いということは前述の通りです。

 

そのため継続的にコンテンツマーケティングに取り組む必要があります。

 

つまり継続的にコンテンツ制作し提供するためには、それを可能とする適切な運営体制が自社に必要です。

 

全体的な戦略設計、コンテンツ制作、コンテンツマーケティングの実行、分析など各役割を持ったチームを構築しなければいけません。

 

BtoBコンテンツマーケティングでは、この運用体制の構築が成功の分かれ道とも言えるのではないでしょうか。

 

BtoBコンテンツマーケティングを外部と行う

BtoBコンテンツマーケティングを自社で行う企業ももちろん多くおられます。

 

しかし、自社で運営体制を構築する「人材が不足している」「専門知識やノウハウがない」という理由などで、外部パートナーと共にBtoBコンテンツマーケティングに取り組む企業も多くおられます。

 

外部パートナーという専門家とチームを組むことで、社内リソースを投入することなく取り組むことが可能となります。

 

また、多くの失敗ケースや成功事例、専門知識を持った正しい戦略設計、コンテンツ制作を全て任せられるので、自社で行うコンテンツマーケティングより成功する可能性は高くなるでしょう。

 

もし仮に、自社の力となってくれる外部パートナーをお探しであれば「ヒトマケ」をご覧になってください。

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BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

以下は、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例です。

事例: WEBサイト制作企業

あるWEBサイト制作企業が取り組んだコンテンツマーケティングがSEO対策でした。

 

その企業でまず取り組んだことが「記事コンテンツの量産」です。

 

なぜWEBサイト制作企業がSEOというコンテンツマーケティングに取り組んだのか？

それは、ターゲットとなるWEBサイトを求める企業は検索エンジンで情報を集めることが多いと戦略設計の中で見えてきたからです。

 

そこで、WEB初心者にもわかりやすい記事コンテンツを作成し続けることで、新規WEBサイト制作をしたい企業のリードを獲得する施策に出ました。

 

わずか1ヶ月という短期間で、特定のキーワードで検索順位3位まで向上し、そこからリライトに取り組むことで検索順位1位を獲得。

 

広告費用をかけず、検索エンジンからのアクセスを月間1000件以上獲得し続けられています。

 

まとめ

いかがでしたか。

 

BtoBにおけるコンテンツマーケティングは、戦略設計、高品質なコンテンツ制作、運営体制の構築が成功のポイントとなります。

 

しかしこのポイントこそ、自社だけで行うことが難しいという難点も同時にあります。

 

そのため外部パートナーという専門家とチームを組むことで、BtoBコンテンツマーケティングを成功させている企業が増加しています。

 

限られたリソースで展開する中小企業だからこそ、外部パートナーという選択肢を持つことも必要になるのではないでしょうか。

 

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