リスティング広告とは?種類やメリット・デメリットが中小企業に適切なのか

こんにちは。
株式会社ヒトツナガリの髙木です。
弊社では、WEBサイト制作〜WEBマーケティング運用代行〜内製化支援〜コンサルティングを一気通貫で行う「ヒトマケ」というサービスを展開しております。
このコラムでは、WEBマーケティングやWEBコンサルティングを始めとしたWEB関連の情報発信をしていきます。
インターネット最盛の時代に、WEBマーケティングを駆使することで、WEB集客を成功させる手助けとなれればと思います。
ぜひ最後までお読みください。


大手企業を中心にWEBマーケティングを通して集客や採用の支援をしていた。 WEBマーケティングの中でも、主にSEOやオウンドメディアでのコンテンツマーケティングを得意とし、自身が運営するWEBメディアでは、53日でGoogle検索順位1位を獲得。
はじめに
今日のWEBマーケティングにおいて、リスティング広告は非常に強力なツールです。
しかし、その効果を最大限に引き出すためには、「リスティング広告とは何か」「どのように機能するか」「種類や費用感」などを理解することが必要です。
今回の記事では、リスティング広告の基本から費用について、中小企業に適しているのか?を解説いたします。
リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果やWEBサイト上に表示される広告のことです。
主にキーワード検索に基づいて、ユーザーに表示される仕組みとなっています。
この仕組みにより、特定のキーワードで検索しているユーザーに対して、「関連性の高い広告を表示」することができるという特徴があります。
リスティング広告の種類
ひとえに「リスティング広告」と言ってもいくつか種類があります。
今回ご紹介するのが、以下の3つです。
Google広告
Yahoo!広告
Microsoft広告
以下で、それぞれ見ていきましょう。
Google広告

Google広告とは、世界最大の検索エンジンである「Google」で表示される広告のことです。
以下のように、Googleが公式に発表しています。
Google 広告の定義
Google 広告は、Google のオンライン広告プログラムです。Google 広告で作成したオンライン広告は、自社の商品やサービスに関心を持っているユーザーに適切なタイミングで表示できます。
- Google 広告は、ビジネスの宣伝、商品やサービスの販売促進、認知度の向上、ウェブサイトへのトラフィックの増加などに役立つサービスです。
- Google 広告アカウントはオンラインで管理できるため、広告キャンペーンや広告文、設定、予算などをいつでも作成、変更できます。
- 最低使用料もなく、独自の予算を自由に設定して管理できます。広告の掲載場所を指定できるほか、無理のない予算を設定したり、広告の成果を簡単に測定したりできます。
引用元:Google広告の定義
Yahoo!広告

Yahoo!広告とは、日本最大級のメディアである「Yahoo!JAPAN」や関係サイトに広告配信ができるサービスのことです。
このYahoo!ですが、日本市場では依然として高い人気を誇り、特定のターゲット層にアプローチする際に有効です。
Microsoft広告

Microsoft広告とは、マイクロソフト社が提供するリスティング広告のことです。
日本で検索エンジンといえば「Google」「Yahoo! JAPAN」の2巨頭であり、まだまだメジャーではないかもしれませんんが「Bing」という検索エンジンがあります。
この「Bing」を提供しているのがマイクロソフト社です。
この「Bing」ですが、世界に目を向けるとシェア率が第2位ですので、いずれ日本でも利用者が増加してくる可能性も高いです。
特に海外市場でのリーチ拡大を目指す企業に適しています。
リスティング広告の配信メニュー
先程リスティング広告の種類を3つご紹介いたしました。
ここではリスティング広告の「メニュー」を2つご紹介いたします。
このメニューとは、例えば「Google」でリスティング広告を開始する、となったときに、
「何ができるのか」という部分ですので、しっかりと理解をしてください。
検索連動型広告
検索連動型広告とは、検索エンジンの検索窓に特定のキーワードを入力した際に、検索窓のすぐ下から複数表示される広告のことです。
「リスティング広告」と聞くと一番にイメージする広告メニューではないでしょうか。
しかし実際にはこの後ご紹介する「ディスプレイ広告」も含めて「リスティング広告」と呼びますので注意が必要です。
この広告連動型広告の特徴は以下にまとめました。
自由にキーワードを設定できる
クリック課金である
クリック課金時の単価も自身で設定できる
このような特徴が検索連動型広告にはあります。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは、WEBサイトやソーシャルメディアのページ上に表示されるビジュアル広告です。
「画像・動画・テキスト」を織り交ぜてバナー表示される広告を指しております。
ビジュアルがメインですので、直感的にユーザーに訴求することになり、WEBサイトへの流入などを行いやすいと言えるでしょう。
このような特徴から、ブランドの認知度向上に適しています。
ディスプレイ広告の特徴を以下にまとめました。
潜在顧客へのアプローチに適している
認知拡大に適している
直感に訴求しやすい
クリック単価が安い
このような特徴がディスプレイ広告にはあります。
リスティング広告の費用のタイミング

リスティング広告のメニューを「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」に分けてご紹介いたしました。
では実際に自社でリスティング広告をスタートする際に、「どのような費用感なのか」「費用発生のタイミング」を理解しておかないと始められません。
その理解をしていただくために、以下で解説をしていきます。
クリック課金
クリック課金とは、ユーザーに届いたリスティング広告をクリックしたタイミングで費用が発生する仕組みのことです。
「クリックされるまで費用が発生しない」という特徴があります。
現在ほとんどのリスティング広告は、クリック課金制をとっています。
ではクリック課金の支払いのタイミングがどうなっているのか?ですが、
「Google広告」「Yahoo!広告」「Microsoft広告」それぞれの費用が発生するタイミングを以下でまとめておきますので、ご確認ください。
Google広告・・使った分の金額を請求されるシステムになっておりますので、「後払い」での支払いです。事前に登録したカード情報に乗っ取り自動で決済されます。
Yahoo!広告・・広告を利用する分を先にチャージする方式なので「前払い」での支払いとなります。
先に貯めてある金額から、費用を消化していく流れです。
Microsoft広告・・アカウントにより「前払い」「後払い」を決めれるシステムになっています。
こちらの条件などは、Microsoft公式ページで詳しく記載がありますので、ご参照ください。
クリック課金について解説をいたしましたが、その1クリックあたりの「単価」はいくらなのか?
と思われたかと思います。
この単価は、事前に決めるキーワードによって左右されます。
これはキーワード検索数の大小などの要素で決定しています。
オークション形式
次にオークション形式ですが、検索エンジン上部から表示される広告は必ず1つとは限りません。
競合他社のそのキーワードを決めて、リスティング広告を配信しています。
その広告の表示位置をオークションによって決定するのが、オークション形式ということです。
広告主はキーワードごとに最適なクリック単価を入札します。
Googleが広告オークションについて公表している文面を引用いたしますので、ご参照ください。
広告オークション
概要
広告の表示機会が発生するたびに、どの広告をどの順番で表示するかを決める広告オークションが行われます(広告ランクの最低要件を満たす広告がなければ、広告は表示されません)。最高入札価格を提示した参加者が必ず勝利する美術品などのオークションとは異なり、Google 広告 のオークションの仕組みには、次のようにいくつかの工夫が施されています。
1. 検索が行われる
ユーザーが「ピザ デリバリー」という語句を検索します。
2. 広告が絞り込まれる
Google 広告 システムによって、「ピザ デリバリー」という語句に類するキーワードが設定された広告がすべて検出されます。このうち、違う国が掲載対象に設定されている広告や不承認の広告など、不適格な広告が排除されます。
3. 要件を満たさない広告が除外される
次に、広告ランクが掲載基準を満たしている広告だけが抽出されます(判定基準はたとえば、期待されるクリック率、広告とランディング ページのユーザー エクスペリエンスなどです)。品質面で掲載基準を満たさない広告も除外されます。
4. 広告の掲載順位が決まる
残った広告は、広告ランクが高い順にページに表示されます。広告ランクは、入札単価、広告とランディング ページの品質、広告ランクの下限値、ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト)、アセットやその他の広告フォーマットによる効果の予想などをもとに算定されます。
5. 広告が表示される
検索語句と関連性の高い広告を見たユーザーは、すぐに念願のピザを注文できます。
6. このプロセスが繰り返される
ユーザーが検索を行うたびに、上記のプロセスが繰り返されます。ユーザーの検索コンテキストや、その時点での広告主様同士の競合状況が反映されるため、たとえ同じ検索語句であってもオークションの結果はその都度異なります。
引用元:Google広告
リスティング広告の4つメリット

ここまでリスティング広告の種類とメニュー・費用について解説しました。
仕組みがわかったところで、リスティング広告のメリットを4つ紹介いたします。
ここをお読みいただき、自社商品・サービスにリスティング広告が適しているのかをご判断ください。
即効性が高い
リスティング広告のメリット1つ目は「即効性が高い」という点です。
通常SEOで検索上位に表示させるためには、SEO対策をはじめコンテンツを制作、投稿など「時間をかけて」行う必要があります。
しかしリスティング広告を行えば、即座に検索窓の下に自社WEBサイトなどを表示することが可能となります。
ですので、サービス開始直後であっても、WEBサイトへの流入などの結果が見えるということです。
顕在層に訴求できる
リスティング広告のメリット2つ目は「顕在層に訴求できる」という部分です。
リスティング広告は「キーワード検索」によって表示される仕組みであります。
ですので、「検索という行動をユーザーはとっている」わけですので、悩みや課題が顕在的に出てきているわけです。
例えば、(京都 注文住宅 土地)のようなキーワードで検索するユーザーがいた場合、京都で注文住宅を建てたいから土地を探しているという課題が顕在的に出てきています。
ですので、そのキーワードで自社WEBサイトに流入してくるユーザーは、確度の高いユーザーであると言えるでしょう。
少額からスタートできる
リスティング広告のメリット3つ目は「少額からスタートができる」という部分です。
「1,000円」からリスティング広告がスタートできるのは非常に魅力的です。
オフラインのチラシなどをポスティング業者を利用して配布するとなった場合、配布数などにもよりますが、最初から〇〇万円とかかる場合もあります。
その点リスティング広告は安い費用からスタートができるのが特徴でしょう。
詳細なターゲティングが可能
リスティング広告のメリット4つ目は「詳細なターゲティングが可能」という点です。
全く見込みではない、商圏ではないところのユーザーに、クリックをされて費用だけかかるのは、嫌ですよね。
しかしリスティング広告では、「年齢・地域・興味関心など」これ以上に細かな設定が可能です。
自社のターゲットペルソナに沿った情報を決定し、必要なユーザーに広告を届けましょう。
ペルソナ設定に関しての記事がございますので、正しいペルソナ設定をしたい方はこちらをご参照ください。
リスティング広告の3つのデメリット

リスティング広告のメリットを知っていただいた上でデメリットも解説しておきます。
以下の3つがリスティング広告のデメリットとして考えられる部分です。
予算が必要である
当然ですが、リスティング広告をスタートするには「費用」が必要であります。
しかしその費用も、少額で始められるのは先程述べたとおりです。
費用はかかりますが、それ以上に受けられるメリットの方が多いかもしれません。
「予算が少なく、費用をかけたくない」という企業には、別の手段でアクセス数を伸ばす方法がありますので、こちらをご覧いただければと思います。
認知の拡大に適していない
リスティング広告の特徴は「興味のあるユーザーに届く」という点です。
ですので、TVなどのマスメディアのように沢山のユーザーに認知を広げたいと考えている企業には、リスティング広告は不向きであると言えます。
ユーザーに苦手意識がある
このリスティング広告ですが、検索上位に即座に表示できるメリットがあるのですが、それを閲覧するユーザーに「広告が苦手」という意識が出ている部分があります。
最近リスティング広告などのWEB広告がWEBマーケティングでも主流ですので、ユーザーも広告であると気づいています。
検索エンジンでは広告を飛ばして、下にあるマップやSEOに向かうユーザーも増加していますので、リスティング広告に取り組む際は、この認識を持っておいた方が良いでしょう。
中小企業が取り組むならリスティング広告とSEOのどっち

リスティング広告のメリット・デメリットをご理解いただいた上で、実際に中小企業が取り組むのかどうかの判断はどうすれば良いか?が重要かと思います。
このリスティング広告が、キーワードがきっかけで検索上位に表示されるのであれば、当然広告の下にはSEO対策をしたWEBサイトが検索順位順に表示されているはずです。
検索上位に表示されさえすれば、十分な数のアクセス流入が見込めるわけです。
この判断基準は「予算」「人員体制」の2つが整っている中小企業であれば、リスティング広告を優先して取り組んで良いかと思います。
リスティング広告をはじめWEB広告は「資本力」によって成果に大きく関わってきます。
つまり資本力がある企業が有利なわけです。
また、社内の人員体制も広告運用のために配置しなければなりませんので、「人手が必要」となります。
中小企業では、「予算」「人員体制」が中々整っていないことが多いかと思います。
ですので、中小企業であれば、リスティング広告ではなく、SEO対策での上位表示を目指す方が望ましいと考えております。
どのような手段を取るかというと「コンテンツマーケティング」というWEBマーケティングの一種です。
このコンテンツマーケティングこそ、中小企業が市場で戦うために必要なWEBマーケティングです。
「予算をかけず」「人員体制も変えず」SEOで上位表示させる仕組みがありますので、一度ご覧いただければと思います。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
今回は「リスティング広告について」「リスティング広告のメリット・デメリット」「中小企業ならどうするか」を解説していきました。
リスティング広告は即効性もあり、顕在化された悩みを持つユーザーに情報が届く有効なWEBマーケティング手法です。
しかし費用がかかってきたり、認知の拡大の段階にいる中小企業などには向いていないところもあります。
しかしSEOで上位表示させることができれば、「費用をかけずに」リスティング広告と同じ効果を得られるわけですので、中小企業では、そちらをおすすめします。
是非自社での取り組み方として、どちらがより望ましいのか?を今回の記事をきっかけにご検討いただければと思います。
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・これ以上社内リソースをWEBに割けない
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